Si vous travaillez dans les opérations de montagne ou le marketing de station, vous connaissez bien ce défi : vos visiteurs ne sont pas simplement des « visiteurs ». Ce sont des locaux qui chassent les journées de poudreuse, des voyageurs qui planifient de longs week-ends, des détenteurs de laissez-passer qui vivent sur la montagne, et des novices qui cherchent où se garer et comment obtenir leur équipement de location.
Pour Mountain Capital Partners (MCP), cette diversité représentait à la fois une occasion et un défi. Comment parler à tous ces publics d’une façon qui se sente vraiment pertinente? Et comment le faire dans plusieurs stations sans épuiser vos équipes?
Leur responsable marketing, Kyle Sawatzke, et son équipe ont revu leur stratégie pour adopter une segmentation ciblée et réfléchie, axée sur la livraison du bon message au bon visiteur au bon moment.
Le résultat : un engagement plus solide, une meilleure fidélisation et un marketing qui aide véritablement les visiteurs à vivre une meilleure expérience.
Comme l’explique Kyle :
« On a cette information et on peut cibler hyper-précisément, segmenter facilement notre public et s’assurer qu’on parle aux bonnes personnes. »
Voici les stratégies de segmentation qui ont rendu tout ça possible.
De l’envoi de masse à une communication qui a du sens
Il fut un temps où les courriels envoyés en masse à tous étaient la norme. Segmenter voulait dire regarder les ouvertures et les clics, puis recibler selon des signaux limités. Mais au fur et à mesure que les attentes des visiteurs ont augmenté, cette approche a commencé à montrer ses limites.
L’équipe a compris que cette façon de faire limitait à la fois l’engagement et la fidélisation.
« Il y a quelques années, l’approche envoi de masse était plus pertinente… mais maintenant on peut vous parler directement, ce qui est très puissant. »
Ce changement ne concernait pas uniquement la technologie — c’était aussi une question de mentalité dans la communication marketing. Au lieu de se demander « Quelle promotion devrait-on envoyer? », l’équipe se demande maintenant : « Qu’est-ce qui aiderait vraiment ce visiteur en ce moment? » Cette philosophie est devenue un principe directeur.
« J’aborde toutes nos campagnes avec la mentalité ‘Comment puis-je vous aider?’ »
Quand la segmentation est construite autour des besoins des visiteurs plutôt que des promotions internes, les messages deviennent bien plus pertinents et efficaces.
Commencer avec les vrais comportements des visiteurs
L’une des plus grandes avancées de segmentation de MCP a été d’ancrer les campagnes dans le comportement réel des visiteurs. En connectant Siriusware d’accesso (leur système de référence) avec Ascent360 (leur plateforme CDP et marketing), MCP a créé une vue unique et unifiée du visiteur.
Maintenant, MCP peut segmenter selon ce que les visiteurs achètent et font, ce qui permet au marketing de refléter le vrai parcours visiteur. Par exemple :
- Les participants aux cours peuvent recevoir des invitations à passer au niveau suivant
- Les skieurs fréquents pourraient recevoir des alertes ciblées sur les journées de poudreuse
- Les visiteurs du télésiège panoramique peuvent recevoir des recommandations d’expériences estivales
Ces campagnes sont conçues pour s’appuyer sur le comportement passé du visiteur plutôt que de pousser des offres génériques.
La personnalisation à travers tout le parcours visiteur
La segmentation devient encore plus puissante quand elle est appliquée à l’ensemble de la visite. MCP se concentre sur trois moments clés.
Avant la visite : être informatif et utile
Les communications pré-arrivée représentent l’une des occasions de segmentation les plus impactantes. Les visiteurs qui ont acheté des cours ont besoin d’informations différentes de ceux qui ont des billets de remontée mécanique ou des réservations d’hébergement. Leur fournir des conseils adaptés les aide à arriver bien préparés.
Selon Kyle, ces messages sont simples mais extrêmement efficaces.
« On trouve le produit que le visiteur a acheté, on trouve sa date de début et on lui envoie un message pour lui faire savoir à quoi s’attendre… ça ne peut pas être plus simple que ça. »
Les visiteurs ne planifient pas tous de la même façon, et MCP en tient compte : les locaux peuvent décider le matin d’une journée de poudreuse, tandis que les visiteurs en provenance de l’extérieur planifient des jours ou des semaines à l’avance.
Les messages s’adaptent donc :
- Locaux : urgence, conditions, communication rapide
- Visiteurs de l’extérieur : hébergement, événements, séjours plus longs, soutien à la planification
Quand les visiteurs arrivent bien informés, ils se sentent prêts — et l’enthousiasme suit naturellement.
Pendant la visite : mettre l’accent sur l’expérience
La segmentation va au-delà du courriel pour inclure les alertes par texto et les expériences via application, ce qui aide à améliorer les points de contact sur place pour les différents publics. Par exemple :
- Les stations avec beaucoup de location se concentrent sur une prise et un retour d’équipement efficaces
- Les visiteurs qui ont réservé des cours ont besoin d’indications claires
- Les familles bénéficient de l’orientation et des conseils d’activités
Ces informations aident les équipes opérationnelles à offrir un parcours visiteur efficace.
Après la visite : bâtir la fidélisation
La période post-visite est là où la segmentation stimule vraiment la rétention. Au lieu d’envoyer le même suivi à chaque visiteur, MCP adapte ses communications selon ce que les visiteurs ont vécu. Par exemple, un visiteur qui a suivi un cours pourrait recevoir :
- Un message de remerciement
- Une invitation à son cours de niveau suivant
- Des informations sur les événements ou programmes à venir
Comme l’explique Kyle :
« Être capable de segmenter ceux qui ont suivi un cours en groupe, on peut les inviter à revenir… commencer par une campagne de remerciement et montrer ce qui s’en vient. »
La clé, c’est la pertinence — et il faut la mettre en pratique. Les messages qui reflètent l’expérience d’un visiteur semblent utiles, pas promotionnels.
Pourquoi la segmentation améliore la fidélisation des visiteurs
La segmentation ne concerne pas uniquement l’efficacité marketing — elle a un impact direct sur la fidélisation des visiteurs et sur ce qu’ils ressentent par rapport à votre marque. Kyle croit que la personnalisation ne fera que gagner en importance.
« La personnalisation, c’est tout… mais on doit quand même garder l’âme dans notre marketing et s’assurer qu’on aide nos visiteurs. »
Le défi pour les marketeurs est de trouver l’équilibre entre automatisation et authenticité. Les données permettent la personnalisation, mais un grand marketing nécessite encore une compréhension humaine du public.
Des pistes d’action concrètes en segmentation pour les marketeurs
Les organisations qui souhaitent améliorer leur segmentation peuvent commencer par quelques étapes pratiques.
- Commencer avec des groupes d’audience simples : démarrez avec une segmentation de base comme les détenteurs de laissez-passer contre les non-détenteurs, ou les locaux contre les visiteurs de l’extérieur, et augmentez la complexité progressivement.
- Segmenter selon les comportements, pas les suppositions : l’historique d’achat, la fréquence des visites et les types de produits fournissent des signaux précieux sur les intérêts des visiteurs.
- Aligner les messages avec le parcours visiteur : segmenter les communications autour des phases clés, soit la pré-arrivée, sur place et le suivi post-visite.
- Se concentrer sur un contenu utile : poser la même question qu’utilise MCP en interne : « Comment ce message aide-t-il le visiteur? »
- Partager les informations entre les équipes : la segmentation fonctionne mieux quand le marketing, les opérations et les services aux visiteurs collaborent en utilisant les mêmes ensembles de données visiteurs.
La segmentation : la fondation du marketing de montagne moderne
Pour les organisations qui gèrent des publics et des expériences diversifiés, la segmentation est essentielle pour rester compétitif. En comprenant qui sont leurs visiteurs et en communiquant en conséquence, Mountain Capital Partners a transformé le marketing — d’une simple messagerie promotionnelle — en quelque chose de bien plus précieux : des conseils qui améliorent l’expérience, élèvent la marque, et quand le marketing aide les visiteurs à vivre un meilleur séjour, la fidélisation suit naturellement.
Je veux en apprendre plus sur les solutions d’accesso
Vous êtes prêt à explorer ce que peuvent offrir les solutions accesso pour votre emplacement? Parlez à nos experts!